“Woher soll ich die Zeit dafür nehmen?” – “Reicht nicht ein Netzwerk?” – “Welches soziale Netzwerk ist wirklich wichtig?” – So und ähnlich klingen Fragen, die in den letzten Monaten verstärkt aufkamen: Digitale soziale Netzwerkdienste werden heute grundsätzlich als wichtig für das eigene Marketing eingeschätzt, aber die richtige und fokussierte Anwendung wird durch permanente Marktveränderungen fortlaufend in Frage gestellt. Und daran – soviel vorab – wird sich auch in 2012 und darüber hinaus nichts ändern…

Schauen wir uns zunächst einmal den weiterhin unangefochtenen Marktführer an: Facebook. Auf dem Weg zu 1 Milliarde Benutzer – davon allein 22 Millionen aus Deutschland! – ist Facebook Spitzenreiter, wenn es um Benutzer, Reichweite, Nutzungsdauer und Nutzungsintensität geht. Wer also seine Kunden und Interessenten in sozialen Netzwerkdiensten sucht, wird auf Facebook regelmäßig fündig – was das gesteigerte Interesse der Branche – Handel wie Industrie! – in 2011 erklärt. Die direkte Vernetzung oder indirekt über Facebook Pages ist ausgereift und wirksam. Die enorm schnelle Weiterentwicklung in 2011 geht sicherlich auch auf Google Plus zurück, war aber auch grundsätzlich zu erwarten. Und sie wird weitergehen: Facebook will in diesem Jahr an die Börse und muss dafür Entwicklung und vor allem weitere Wachstumsperspektiven vorweisen können.

Twitter spielt in der Branche eine kaum sichtbare Rolle: zu Unrecht! Twitter hat Mikroblogging (den Newsstream) popularisiert und damit Facebook den zweiten Wachstumsschub ermöglicht. Twitter kommt in Deutschland auf etwa 3 Millionen Nutzer und ist generell weitaus schwieriger einzusetzen. Sind die ersten Hürden genommen, kann die Wirksamkeit, insbesondere beim Aufbau von Aufmerksamkeit für eigene Produkte und die eigene Marke, allerdings deutlich höher sein als bei Facebook. Twitternutzer zeigen grundsätzlich eine deutlich höhere Affinität zu Angeboten, Produkt- und Marketinginformationen als Facebooknutzer. Twitter zu ignorieren ist daher riskant, die zusätzlichen anfänglichen und fortlaufenden Aufwände müssen allerdings realistisch kalkuliert werden.

Und was ist jetzt mit Google Plus? Google hat im Juni 2011 seinen eigenen sozialen Netzwerkdienst gestartet, einen Facebook-Klon mit Twitter-Elementen. Nach eigenen Aussagen hat Google Plus heute insgesamt 90 Millionen registrierte Benutzer, davon höchstens 2 Millionen aus Deutschland und insgesamt wenige aktive Nutzer. Google selbst versteht Plus nicht als sozialen Netzwerkdienst sondern als “Social Layer“: Google möchte Identitätsprovider werden – also eine Art Personalausweis-Vergabestelle für das Internet. Und die Chancen stehen nicht schlecht: Google integriert Plus konsequent in alle eigenen Dienste, insbesondere in Gmail und die Google Suche. Und letzteres macht Google Plus mittelfristig vielleicht zu einem Muss: Wer mit seiner eigenen Website bei Google langfristig gut in den Suchergebnissen gerankt werden möchte, würde kaum an Plus vorbeikommen. Fraglich ist insofern tatsächlich, wie wichtig die Google Suche morgen oder übermorgen noch ist?

Alle bisher genannten Dienste haben sehr viele Gemeinsamkeiten, darunter eine, die auf steigenden Widerstand bei einer wachsenden Nutzerschaft trifft: persönliche und geschäftliche Daten werden bei Facebook, Twitter und Google Plus zentral gespeichert und für Marketingzwecke ausgewertet. Die Parallelen zu AOL und ähnlichen zentralen Diensten sind evident: die Strukturen stehen grundsätzlich im Widerspruch zum dezentralen Internet. Privatsphäre und Datenschutz sehen so oder so anders aus.

Genau hier setzt Diaspora an, ein Projekt, das sich heute noch in einem sehr frühen Stadium befindet, aber bereits jetzt alle Grundleistungen der großen 3 erbringt. Der entscheidende Unterschied: Diaspora ist ein dezentraler sozialer Netzwerkdienst, der lokal installiert werden kann und insbesondere die Daten lokal speichert. Diaspora verbindet insofern alle Vorteile aber unter Berücksichtigung richtiger und wichtiger Nutzerwünsche. Diaspora hat heute global etwa 400.000 registrierte Benutzer, aber der elementare Unterschied könnte zumindest die Grundidee in den kommenden Jahren zu einem ernsthaften Wettbewerber heranwachsen lassen, vielleicht sogar die Diaspora-Software selbst.

Zusammenfassend lässt sich folgendes absolut sicher festhalten: Jeder Unternehmer sollte dorthin gehen, wo sich seine Kunden und Interessenten primär aufhalten und Kontakt aufnehmen möchten. Facebook ist insofern fast schon eine Pflichtveranstaltung wie Telefon, Fax, eMail-Adresse und Website und in 2012 definitiv keine Kür mehr. Twitter bietet sehr interessante Chancen, speziell für Aktionen und Marketing, erfordert aber ein erhöhtes zeitliches Engagement. Google Plus ist eine Zukunftsinvestition: mit geringerem Zeitengagement sollte zumindest eine grundsätzliche Präsenz vorgehalten und beobachtet werden. Diaspora ist Zukunftsmusik. Diaspora zeigt allerdings schon heute, wohin sich soziale Netzwerkdienste weiterentwickeln könnten, die ihre Benutzer und deren Wünsche wirklich ernst nehmen.

Der Faktor Zeit, den man selbst ins Onlinenetzwerken investiert, sollte fortlaufend kritisch betrachtet und die Verteilung entsprechend der Kundenwünsche und Resultate vorgenommen werden: Alles andere wäre schlicht nicht marktgerecht!

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