Nachfolgender Artikel erschien im Motorist Ausgabe 3/13 auf den Seiten 54 bis 56: Der Motorist ist das Fachmagazin für den Motorgerätefachhandel.

Real digital

Haben Sie sich einmal selbst gefragt, wie viel Zeit Sie “im Internet” verbringen? Und wenn ja: rechnen Sie dazu nur die Zeit am Computerbildschirm? Oder auch all die kurzen und längeren Blicke auf Ihr Smartphone? Ihr Tablet? – Schwierig, nicht wahr?

Früher sprach man von “online“, gerade weil man sich über ein Kabel einwählte – und zwar nur vor dem Computer, ortsgebunden. “Offline” war die gesamte andere Zeit. Und heute? Es ist schon schwer, eine Selbsteinschätzung vorzunehmen.

Eine strikte Trennung von online und offline ist sogar kaum noch sinnvoll oder gar überprüfbar vorzunehmen: Unsere Welt ist mindestens genauso digital und “virtuell”, wie sie analog und “real” ist.

Obendrein geht die Entwicklung der Verschmelzung von Digitalem und Analogem weiter: Google wird früher oder später “Google Glasses” auf den Markt bringen: eine Brille, die fortlaufend das lokal Gesehene mit digitalen Informationen anreichert.

Es ist folglich müßig, weiterhin trennen zu wollen, was ganz offensichtlich und permanent verbunden ist. Die Welt ist ganz real digital – beides allgegenwärtig und nicht aufzulösen. Der Einfachheit halber die “Realität” zu ignorieren, führt – wie immer – ins Nichts.

Erwartungen

Viel spannender ist doch die Frage, wie die Welt – und zwar genauso wie sie ist – Nutzen schaffen kann? Wie man etwa geschäftliche Vorteile aus all den verschiedenen handfesten und elektronischen Ebenen ziehen kann. Wie man unternehmerisch die Verschmelzung sinnvoll vorantreiben oder unterstützen kann.

Die Kernfrage lautet damit ganz klassisch: Was erwarten meine Kunden von mir? Wann, wo und wie wollen meine Kunden mich ansprechen, angesprochen werden – oder lieber nur anonym Zugang zu Informationen haben?

  • Ist es aufmerksam, passiv neben einem Kunden zu stehen und ihm ein Video vorzuführen, auf dem genau der Rasenmäher zu sehen ist, der keine 2 Meter entfernt im Laden steht? Mediale Kommunikation, obwohl offenbar der Wunsch zum Gespräch und Anfassen ins Geschäft führte und das Video jederzeit und überall abgerufen werden kann?
  • Ist es passend, einen Kunden auf der eigenen Facebook-Seite auf die eMail-Adresse oder Telefonnummer zu verweisen, obwohl offensichtlich im öffentlichen Raum gefragt wurde? Vielleicht auch, um einen gewissen sozialen Druck aufzubauen und endlich eine Antwort schwarz auf weiß zu erhalten?
  • Ist es höflich, keinen Ansprechpartner, keine eMail-Adresse oder Telefonnummer auf der eigenen Website zu nennen und Interessenten auf den Bestellbutton oder ein anonymes Onlineformular zu verweisen?

Bei all diesen Fragen, die sich vielfältig ergänzen lassen, geht es um aufmerksame, passende und höfliche Kommunikation. Und natürlich gilt dies immer für beide Seiten!

Soziale Spielregeln

Die Welt ist real digital, aber die grundsätzlichen Spielregeln haben sich nicht verändert: Sie haben sich stark differenziert, sind häufig sehr subtil und es ist schwerer geworden, den richtigen Ton zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu treffen. Duzen wir uns jetzt alle? Oder doch nur im Möbelhaus?

Es ist sicher ein guter erster Schritt, sich hier im MOTORIST, im Web, in Seminaren oder Workshops mit den Gepflogenheiten, den geschriebenen und ungeschriebenen Regeln vertraut zu machen und Rat einzuholen.

Wir werden in den kommenden Ausgaben sehr konkrete und nutzungsorientierte Informationen, Tipps und Ideen zu einzelnen Onlinediensten und ihrer Integration in das lokale Geschäft geben.

Unumgänglich ist allerdings die eigene, aktive Teilnahme: Soziale Regeln und Grenzen werden schneller deutlich und können so weitaus besser einbezogen werden. Ideen, die ohne Erdung ausgedacht und umgesetzt werden, wurden schon häufig zum Boomerang – oder verpufften teuer und wirkungslos im Raum.

Medienkompetenz ist in den letzten 20 Jahren zu einem elementaren Schlüssel geworden: Sie öffnet neue Türen zum Kunden – oder schließt sie für immer, wenn etwa zuallererst laut ein Sonderangebot in den Raum geschrieen wird, statt einer freundlichen Begrüßung.

Medien

Gespräche unter vier Augen sind sehr wirksam, Missverständnisse leicht zu erkennen und auszuräumen, Aufmerksamkeit ist Grundvoraussetzung. Warum also überhaupt Medien einsetzen und damit bewusst Abstand schaffen?

Weil Kunden einen zusätzlichen Medieneinsatz erwarten, wünschen und sogar verlangen. Kommen Unternehmen diesem Wunsch nicht nach, schaffen sich Kunden heute selbst eine Plattform. Nichts leichter als das.

Und aus der Unternehmensperspektive: Es ist elementar, Interessenten zu finden, Bestandskunden fortlaufend zu informieren und über die Grenze des Ladengeschäfts hinaus zu kommunizieren.

Multikanalstrategie

Allzu gerne wird in diesem Kontext von der “Multikanalstrategie” gesprochen: Das Konzept an sich ist völlig richtig, allerdings auch sehr missverständlich. Es geht dabei eben nicht zwingend darum, auf allen Kanälen unmittelbar zu verkaufen oder gleich vom lokalen Fachhändler zum weltweiten Versandhändler zu werden.

Es geht vielmehr darum, auf allen relevanten Kanälen präsent zu sein und Kunden dorthin zu führen, wo optimal beraten und verkauft werden kann – im Kundeninteresse und im Unternehmensinteresse!

Jedes Unternehmen hat spezifische Stärken und diese sollten sich immer in der primären Vertriebsart widerspiegeln, die obendrein von Produkten oder Dienstleistungen und vielen anderen Faktoren bedingt wird.

Apple ist insofern ein sehr interessantes Beispiel, als der IT-Riese heute einer der erfolgreichsten stationären Fachhändler weltweit ist, mit enormer Beratungsintensität und Quadratmeterumsätzen von über 50.000 Euro pro Jahr! Selbst Schmuckhändler werden da neidisch.

Kanalwahl

Welche Kanäle sind also für die Kommunikation und den Vertrieb von Gartentechnik “relevant“? Darüber entscheidet erfreulicherweise immer und zuallererst der Kunde.

Alle Marktdaten zeigen sehr deutlich, dass der mit Abstand größte Umsatzanteil auf den lokalen Fachhandel entfällt und in den letzten Jahren sogar leicht gewachsen ist. Gleichzeit verkauft die Großfläche genauso deutlich die höchsten Stückzahlen.

Der klassische Versandhandelsanteil war immer relativ gering und hat in den letzten 20 Jahren weiter abgenommen. Er wurde und wird durch den Onlinehandel ersetzt. Und das läßt sich sehr gut branchenübergreifend beobachten.

Online ist insofern der einzige signifikant und sehr schnell wachsende Vertriebsweg. Und in einigen Branchen hat er längst damit angefangen, massiv Marktanteile von Vertriebswegen neben dem klassischen Versandhandel zu übernehmen.

Im Bereich Gartentechnik gibt es hierzu keine belastbaren Daten: Messbar ist allerdings, dass es vor allem Produkte in niedrigen Preissegmenten sind, die besonders stark direkt online gehandelt werden. Gleiches gilt für Gebrauchtmaschinen.

Die weitere Elektrifizierung der Gartentechnik wird sehr wahrscheinlich einen spürbaren Einfluss haben, da hier das Serviceerfordernis nicht so deutlich hervortritt wie bei Maschinen mit Verbrennungsmotor. – Wer den Fernseher online bestellt, bestellt möglicherweise auch die Akkumotorsäge online.

Online und Offline

Sehr viele Fachhändler für Gartentechnik haben bereits in den letzten 10 Jahren das Web als Präsentationsfläche gefunden und nutzen diese heute sehr aktiv.

Vom lokalen Fachhändler zum reinen Onlineverkäufer ist dabei niemand geworden: Wenn überhaupt, dann mit der durchaus teuren Hilfe von Amazon und eBay unter massivem Preisdruck.

Gefunden

Entscheidend war und ist es für einen stationären Fachhändler zuallererst, optimal im lokalen Kontext gefunden zu werden. Dabei geht es vor allem um die klassische Google-Suche, etwa nach: “Rasenmäher Berlin”

Heute werden sehr viele Suchanfragen direkt vom Smartphone aus erledigt – und die Ergebnisse automatisch lokalisiert ausgegeben: Wer nach “Rasenmäher” sucht (oder einfach fragt) und sich in Berlin aufhält, erhält dieselben lokalen Ergebnisse.

Neben die eigene Website sind eine Vielzahl von Onlinediensten getreten, die fast immer auch eine lokale Komponente haben: Und genau diese Dienste haben das Zusammenwachsen von Digitalem und Realem so stark forciert.

Twitter, Facebook und Foursquare, aber auch Flickr und YouTube sind ohne das Smartphone gar nicht oder nur schwer vorstellbar. Sie verdanken ihren rasend schnellen Aufstieg der permanenten mobilen Verfügbarkeit und vor allem kontinuierlichen mobilen Informationseingabe.

Im Fluss

Der gravierende Unterschied all dieser Dienste zu einer Suchanfrage ist der “Stream“, also der kontinuierliche, nicht enden wollende Fluss an Neuigkeiten, der nicht erst gesucht werden muss, sondern abonniert werden kann.

Und genau hier findet der Gartentechnik-Fachhandel heute so gut wie nicht statt: Er ist in der Breite so unsichtbar wie im Web und bei Google vor 10 Jahren. Und dabei gibt es einige sehr gute Beispiele, die längst zeigen, dass und wie es funktionieren kann.

Das Zusammenwachsen von Online und Offline kommt dabei ganz eindeutig dem Facheinzelhandel entgegen:

  1. Soziale Netzwerkdienste wie Twitter, Facebook oder Google Plus erlauben Kunden das problemlose Abonnieren (und Stornieren) von lesenswerten (!) Nachrichten, Unternehmen das ebenso leichte Publizieren von Links, Fotos, Videos rund um den Betrieb und das eigene Angebotsspektrum. – Viel wichtiger aber: beide können sich noch besser kennenlernen und aufeinander einstellen. Dies erweitert die Beratungsmöglichkeiten und -intensität, gleichzeitig entspricht es dem für den Vertrieb im Facheinzelhandel so wichtigen Servicegedanken.
  2. Publikationsdienste wie Flickr und YouTube aber auch Pinterest und Tumblr ermöglichen das schnelle und einfache Veröffentlichen und automatische oder gezielte (Mit-)Teilen (1.) besonders bildreicher Informationen. Sie organisieren, strukturieren, archivieren Medieninhalte und haben selbst Netzwerkcharakter und Streams. – Das Erstellen von Inhalten wird häufig als die größte Hürde wahrgenommen und auf Nachfrage immer wieder als besondere Herausforderung benannt. Und nicht nur Händlern, sondern auch Herstellern der Branche fehlt es an einer erkennbaren Inhaltsstrategie. – Wir werden daher im nächsten Artikel auf die heute vermutlich einfachste Publikationsform eingehen: das Video! Es mag verwundern, aber dank des Smartphones ist das Produzieren und Publizieren heute schneller und einfacher erledigt, als das häufig als besonders anstrengend bezeichnete Schreiben von Texten.
  3. Besonders hervorzuheben sind abschließend die ausschließlich lokalen und häufig auch ausschließlich mobilen Dienste, die für eine direkte Verbindung zwischen lokalem Ladengeschäft und der virtuellen Welt sorgen können. – Die Möglichkeit, den eigenen Standort mitzuteilen, sei dies auf Foursquare, Facebook, Google+ aber auch Twitter, kann eine enorme Werbewirkung erzeugen. Sie will allerdings verdient und unterstützt werden. – Ausnahmslos spannend sind die Möglichkeiten, automatisch Mitteilungen an Interessenten weiterzuleiten, die sich in der Nähe oder sogar im Geschäft aufhalten. Dabei kann es sich um kurze Tipps aber auch aktuelle Angebote oder Coupons handeln.

Mitmachen!

Die Welt ist real digital und sie bietet viele neue Chancen, anders, aber sehr effektiv Verbindung zu Interessenten und Kunden aufzunehmen, zu halten und zu intensivieren.

Und sie bietet daneben viele Chancen, unmittelbar zu verkaufen: Welche davon zum eigenen Unternehmen und den eigenen Kunden passt – oder ob konzentriert über einen Vertriebsweg beraten und verkauft werden soll, muss jeder Unternehmer für sich entscheiden.

Elementar ist das Mitmachen! Kommunikation lässt sich weder ignorieren, noch funktioniert sie theoretisch. Praxis durch Testen und Messen sind die besten Wege, um Erfolgreiches und Uninteressantes zu erkennen und sich entsprechend zu verhalten. Aufmerksamkeit gibt es nirgendwo kostenlos und der Aufwand muss im Verhältnis zum Ertrag stehen.

Gerrit Eicker, im Mai 2013; kommentieren

Der Originalartikel aus dem Motorist 3/13, S. 54ff.: