Je weiter man zurückblicken kann, desto weiter wird man vorausschauen“, sagte Winston Spencer Churchill: Die moderne Unternehmenskommunikation hat dabei eine vergleichsweise kurze, nichtsdestotrotz sehr interessante und erhellende Geschichte. – Hier soll der Fokus ausschließlich auf den Jahrzehnten der Bundesrepublik Deutschland liegen.

1950er

Die 1950er Jahre waren aus Unternehmensperspektive in erster Linie ein Verkäufermarkt: Zwar wurden historische Marken reaktiviert, in erster Linie orientierten und fokussierten sich Unternehmen aber auf die Produktion. Eine kriegsbedingt hohe Nachfrage nach Gütern jeder Art wollte bedient werden. Ein funktionales Produkt und ein Preisschild mit dem Kürzel “DM” reichten für den Handel regelmäßig schon aus, um den Absatz anzukurbeln. Zielgruppe war Jedermann, Schwerpunkte der Kommunikation das Plakat und allgemeine, ungezielte Mediawerbung. Der Kostenanteil am Marketing war weitgehend unbedeutend. Eine kommunikative Profilierung fand so gut wie nicht statt.

1960er

Die 1960er Jahre zeichneten sich durch eine wieder strukturierte und sehr starke Vertriebs- und Handelsorientierung aus: Der Außendienst war für Hersteller primäres Differenzierungskriterium zum Wettbewerb. Er hatte für den Abverkauf der Ware über den lokalen Fach- und Einzelhandel zu sorgen. Die Gesamtkommunikation war in erster Linie auf die Unterstützung des Außendienstes und Handels ausgerichtet. Zur Mediawerbung, hier speziell dem Rundfunk, trat die bundesweite aber gerade auch regionale und lokale Verkaufsförderung und persönliche Kommunikation. Entsprechend stieg der Kostenanteil der Vertriebskommunikation. Die Gesamtkommunikation – speziell zum Endverbraucher – war dagegen sehr undifferenziert und unprofessionell.

1970er

Genau dies änderte sich in den 1970er Jahren, in denen neben den Handel die Endverbraucher gleichberechtigt als differenzierte Zielgruppen der Unternehmenskommunikation traten: Eine detaillierte Marketingforschung sollte einen möglichst zielgruppenspezifischen Einsatz der Mediawerbung, speziell dem Fernsehen, und der Gesamtkommunikation sicherstellen. Der zielgruppenspezifische Nutzenvorteil des Endverbrauchers stand im Mittelpunkt aller Kommunikationsanstrengungen. Das Produkt an sich trat allerdings erstmals leicht hinter die Marke zurück. Und erstmals zeigte sich auch ein wachsendes Misstrauen der Konsumenten gegenüber Werbeversprechungen. Die Investitionen in den Markenaufbau waren bereits hoch und mussten Wettbewerbern entgegengestellt werden, die ein immer vergleichbareres Produktangebot machten.

1980er

Entsprechend stand in den 1980er Jahren die Einzigartigkeit von Produkten und Dienstleistungen – die Unique Selling Proposition (USP) – im Vordergrund der Kommunikationsaktivitäten: Die Kommunikation sollte die einzigartige Stellung der Produkte am Markt hervorheben. Und zwar beim Handel, beim Endverbraucher und gegenüber der gesamten Öffentlichkeit. Dabei entstand Wettbewerb auch zwischen den Kommunikationsinstrumenten: Direktmarketing, Sponsoring und Eventmarketing traten neben die klassische Mediawerbung. Die Kosten für Kommunikation stiegen deutlich. Erstmals wurde Kommunikation wichtiger als der Preis des Produktes. Neben Produkte und Marken trat das Unternehmen als Ganzes: Das Image überlagerte endgültig die Funktion. Auf Endverbraucherseite war eine sinkende Glaubwürdigkeit im Hinblick auf die Unternehmenskommunikation festzustellen. Dies namentlich aufgrund einer zu hohen Differenzierung der Kommunikation und uneinheitlicher Wahrnehmungen etwa zwischen Produktnutzen, Vertriebspolitik und Markenversprechen.

1990er

Die 1990er Jahre markierten eine radikale Zäsur der Unternehmenskommunikation: Während bisher in erster Linie versucht wurde, über die Produkte eine einzigartige Stellung am Markt zu erreichen (USP), stellte nun die Einzigartigkeit der Kommunikation (Unique Communication Proposition; UCP) die primäre Triebfeder der kommunikativen Aktivitäten dar. Das Bild von Produkten, Marken und des Unternehmens an sich sollte möglichst gleichartig und eindeutig abgegrenzt in die Öffentlichkeit getragen werden. Die Kommunikation erhielt eine zentrale Bedeutung für die Durchsetzung am Markt. Individuelle Werbung und Dialogkommunikation gewannen an Bedeutung. Die Kommunikationskosten stiegen überproportional. Die Verbraucher reagierten mit Ablehnung gegenüber klassischer Mediawerbung in Print, Rundfunk und Fernsehen. Das Internet begann, an den Grundfesten des Kommunikationsmarktes zu rütteln.

Seit 2000

Seit 2000 haben sich die Anforderungen an Unternehmen im Hinblick auf ihre Kommunikationsaktivitäten weiter verschärft: Dialogkommunikation, also die gewollte – oder im schlimmsten Fall: ungewollte – Öffnung eines Rückkanals für und zwischen Endverbrauchern, insbesondere über das Internet, ist das effektivste aber ebenso mit hohen Risiken behaftete Zentrum der Unternehmenskommunikation. Das Anspruchsverhalten der Konsumenten hat sich extrem gewandelt, die Loyalität zu Marken und Unternehmen ist tendenziell abnehmend. Der Aufbau langfristiger Beziehungen zu Bestandskunden hat höchste Priorität. Der Aufbau zweiseitiger Kommunikationsprozesse erfordert dabei ein sehr hohes Engagement und ebenso hohe Investitionen: Während das Budget für klassische Kommunikationsmaßnahmen nur langsam ausklingen kann, müssen völlig neue Wege eingeschlagen und dabei Rückschläge hingenommen werden. Die Kommunikationskosten steigen in bisher unbekannte Dimensionen.

Fazit

Die abstrakte Geschichte der Unternehmenskommunikation kann gleichsam als Hausaufgabe für die eigene Kommunikation verstanden werden: Die während der beschriebenen Dekaden im Mittelpunkt stehenden Aktivitäten haben keineswegs an Relevanz verloren. Sie wurden oder mussten im Regelfall vielmehr zum Bestand hinzugefügt werden. Kommunikation ist heute nicht mehr eine den Vertrieb unterstützende Maßnahme, sondern vielmehr ein eigenständiges, professionalisiertes Instrument. In Märkten, deren Produkte sich immer stärker in Quantität aber eben auch: Qualität angleichen, ist eine einzigartige Kommunikation wichtigstes Abgrenzungskriterium zum Wettbewerb. Die Öffnung des eigenen Unternehmens zur Öffentlichkeit und namentlich zum Kunden – also ein funktionierender, ständig verfügbarer Rückkanal, dem höchste Priorität eingeräumt wird – ist mittlerweile Pflicht und längst keine Kür mehr.

Gerrit Eicker, im Mai 2008; kommentieren