Nachfolgender Artikel erschien im Motorist Ausgabe 5/09 auf den Seiten 40 bis 42: Der Motorist ist das Fachmagazin für den Motorgerätefachhandel.

Mund-zu-Mund-Propaganda digital

Soziale Netzwerke, oder auf Englisch: Social Networks, sind nichts Neues. Jeder hat sein Beziehungsgeflecht, das er für seine Zwecke nutzt. Ein Unternehmer lebt geradezu von seinen Beziehungen, denn nur damit werden alte Kontakte gepflegt und neue ermöglicht. Nun sind neue, digitale Verknüpfungsmöglichkeiten entstanden, die in diesem Beitrag aufgezeigt werden sollen.

Wir alle richten Fragen zunächst an die Familie, an Freunde, an Bekannte. Oder kurz: an Menschen, denen wir vertrauen und deren Kompetenzen wir gut einschätzen können. Erst danach wenden wir uns an professionelle Berater. Und selbst dabei vertrauen wir auf unser Netzwerk: “Kennst Du jemanden, der mir da weiterhelfen könnte? Wo hast Du gute Erfahrungen gemacht?” Aus Perspektive des Unternehmers heißt das dann schlicht Mund-zu-Mund-Propaganda.

Im Internet versuchen es der Motorgerätefachhandel und auch die Industrie so gut wie gar nicht mit dieser Taktik, obwohl sich die Möglichkeiten heute in Dimensionen erstrecken, die vor wenigen Jahren schlicht undenkbar waren:

    Zwei Drittel der Deutschen sind online. Das verbliebene Drittel ist über 70 oder schlecht gebildet, mit niedrigem Haushaltsnettoeinkommen.

    Die Internetnutzung liegt bei durchschnittlich 136 Minuten/Tag. Um es zu wiederholen: Das sind über 2 Stunden, täglich!

    Kommunikation mit Dritten ist weiterhin die Haupttriebfeder, um das Netz zu nutzen.

    Drei Viertel der Onliner und damit jeder zweite Deutsche organisiert sich bereits heute in mindestens einem der verfügbaren Sozialen Netzwerke.

Worum geht es?

Was treibt Otto Normalverbraucher zu Facebook, Twitter, MySpace, MeinVZ, StudiVZ, SchülerVZ, WKW, Lokalisten und den vielen kleineren, thematisch fokussierten Netzwerken? Und was treibt Unternehmer zu Xing, LinkedIn, Facebook und überall dorthin, wo Otto bereits unterwegs ist?

Für Otto ist es zunächst einmal die einfache und – soweit gewollt – sehr transparente Vernetzung mit dem gesamten eigenen Bekanntenkreis: In einem ersten Schritt wird nach der Anmeldung ein eigenes Profil mit Bild, Kontaktinformationen und ein paar Links zusammengestellt. Im zweiten Schritt vernetzt man sich mit allen Bekannten im Rahmen des jeweiligen Netzwerkes. Danach stehen eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten offen: persönliche Nachrichten (analog einer eMail), Chats, Foren und sogenannte Streams, in denen kurze Statusnachrichten an alle veröffentlichen werden können. Das alles gab es schon vorher.

Aber es geht natürlich weiter: Die Möglichkeiten des Austausches von Texten wird ergänzt um Bilder, Audio und Video. Plötzlich wird es möglich, am Leben seiner Bekannten teilzuhaben, manchmal fast schon minutiös. Das nennt sich dann Lifestreaming. Das ursprüngliche Profil wird dabei mit jeder weiteren Information und durch die weitergehende Vernetzung mit Dritten ergänzt und kann sich zu einem sehr umfangreichen Abbild der Persönlichkeit verdichten: dem sogenannten Social Graph (auf Deutsch etwa: Soziales Koordinatensystem).

Getrieben wird diese Entwicklung von persönlicher Neugier und persönlichem Mitteilungsbedürfnis, dem Wunsch, Erlebnisse und Erfahrungen mit dem eigenen Netzwerk zu teilen und zu diskutieren. Dazu gehört häufig sehr viel Persönliches, aber ebenso Erfahrungen mit Dienstleistungen, Produkten und Marken.

Werkzeuge für engagierte Unternehmer

Was bedeutet diese Entwicklung für Unternehmer? Welche Chancen eröffnen sich, welche Risiken bestehen? Zunächst einmal die äußerst erfreuliche Nachricht: Die Gesamtentwicklung lässt sich hervorragend mit Altbekanntem vergleichen. Viel mehr noch: Sämtliche Tools sind wie geschaffen für jeden engagierten Unternehmer, der seine Kunden ernst nimmt und sich gerne mit Ihnen austauscht und auseinandersetzt.

Bevor verschiedenste Medien die Kommunikation abstrahierten, also vom einzelnen abhoben, gab es letztendlich nur 4 Kommunikationsformen: das Gespräch unter 4 Augen, das Gespräch in größerer Runde, den Vortrag vor großem Publikum und die von der Person unabhängige Präsenz, also das, was Dritte in Abwesenheit sagen. Nicht mehr, nicht weniger. Eine durchaus übersichtliche Angelegenheit.

Der Markt im Wort – wie im kommerziellen Sinne war und ist nichts weiter als eine Vielzahl solcher Gespräche, die proaktiv von den Marktteilnehmern gesucht werden. Märkte waren, sind und werden absehbar nichts anderes sein als Gespräche. Gespräche zwischen Anbietern und Nachfragern, zwischen Anbietern und zwischen Nachfragern. Gespräche über Vertrauen. Gespräche über Vertrauensvorschüsse.

Abstraktion, etwa Werbung, hilft, um die eigene Präsenz zu vergrößern, um mehr Gespräche über sich, das Unternehmen, Marken, Produkte bei Dritten hervorzurufen, entbindet aber regelmäßig nicht vom direkten Gespräch, wenn im Ergebnis auch verkauft werden soll.

Schon große Reichweiten

Soziale Netzwerke, speziell mit ihren heutigen Reichweiten, eröffnen einen zusätzlichen Weg, an diesen Gesprächen teilzuhaben, teilzunehmen und sogar zum Gesprächsthema zu werden. Es geht zurück auf dem Weg in die Zukunft. Zurück zum Markt in seiner ursprünglichen Form. Für Fachhändler zweifelsohne ein Eldorado. Apropos Reichweiten (Zahlen für Deutschland im Juli 2009; Nielsen):

    • Facebook: 6,2 Millionen Nutzer (weltweit: > 250 Millionen!)
    • WKW: 6,0 Millionen Nutzer (nur Deutschland)
    • StudiVZ: 4,3 Millionen Nutzer (nur Deutschland)
    • MySpace: 4,2 Millionen Nutzer (weltweit: > 120 Millionen)
    • Xing: 3,6 Millionen Nutzer (einige weitere europäische Länder)
    • SchülerVZ: 3,6 Millionen Nutzer (nur Deutschland)
    • MeinVZ: 3,3 Millionen Nutzer (nur Deutschland)
    • Twitter: 2,0 Millionen Nutzer (etwa 150T aktiv; weltweit: > 50 Millionen Nutzer)
    • LinkedIn: 0,4 Millionen Nutzer (weltweit: > 40 Millionen Nutzer)

Facebook hat kürzlich das mittelfristige Ziel von 1 Milliarde Nutzer ausgegeben: Das wären zu diesem Zeitpunkt dann etwa 35 bis 40% aller weltweiten Onliner (aktuell 1,7 Milliarden) und erscheint in Anbetracht der bisherigen Wachstumsdynamik durchaus realistisch, fast schon konservativ.

Zwischen den einzelnen Netzwerken gibt es vielfältige Überschneidungen der Benutzer, aber ebenso klar messbare sozio-demographische Unterschiede und damit Trennungen. Nur auf ein, selbst sehr großes Netzwerk zu setzen, ist daher langfristig nicht empfehlenswert. Noch lassen sich auf keinem Netzwerk alle privaten oder geschäftlichen Kontakte finden. Und noch gibt es keinen unabhängigen Social Graph, also die Möglichkeit, alle Informationen und Kontakte ohne größeren Aufwand – wenn überhaupt – von Netzwerk A nach Netzwerk B umzuziehen.

Der Einstieg

Wie also anfangen? Mit welchem Ziel? Auf welchem Netzwerk? Was sind konkrete Voraussetzungen? Ein paar Tipps vorab:

    Kehren Sie vor Ihrer digitalen Tür, bevor Sie loslegen: Sie benötigen eine gute, aktuelle Website, auf die Sie Ihre Netzwerktätigkeit fokussieren können. Sie benötigen dort eine vollständige Präsentation Ihrer Leistungen, Transaktionsmöglichkeiten und vor allem Kommunikationsmöglichkeiten außerhalb der Netzwerke.

    Seien Sie, wie Sie sind: Sollten Sie kein herausragend guter Schauspieler sein (Weltklasseniveau!), dann versuchen Sie auf keinen Fall etwas vorzugeben, was Sie nicht sind. Delegieren Sie Ihr persönliches Profil und den Kern der Kommunikation über dieses Profil nicht an Dritte. Weder an die PRler im Haus, noch an eine Agentur. Sie werden ansonsten, wie schon alle anderen vor Ihnen, scheitern. Menschen, zumal diejenigen, die Sie kennen, riechen Lug und Betrug gegen den Wind.

    Seien Sie verbindlich: Wenn Sie sich für ein oder mehrere Netzwerke entschieden haben, nutzen Sie diese kontinuierlich und strukturiert. Geben Sie Dritten das Gefühl, tatsächlich da zu sein, teilzunehmen, zuzuhören. Überhaupt sind Zuhören und Kommentieren gerade zu Beginn erfolgreicher als reines Drauflosreden. Lernen Sie von Ihrem Netzwerk. Verhalten Sie sich in den ersten Monaten strikt reaktiv, nicht proaktiv.

    Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein: Durchschnittlich werden Sie persönlich aktuell auf etwa 200 direkte Kontakte kommen, der Großteil aus Ihrer Region. Ein durchschnittlicher Motorist kann diese Reichweite über seine Mitarbeiter leicht auf 1.000 Kontakte und mehr ausbauen, und zwar: generationenübergreifend! Das ist schon jetzt eine spannende, signifikante Größenordnung, selbst ohne Multiplikatoreffekte durch das Netzwerk.

    Sie sind mehr als ein Motorist: Selbst wenn Sie 100%ig von Motorgartengeräten überzeugt und begeistert sind, gibt es daneben eine Person, die auch andere Interessen hat. Seien Sie, mit Ausnahme von reinen Branchenbüchern wie Xing und LinkedIn, keine Litfaßsäule, sondern … so wie Sie sind. Auch mit Ihren Kunden reden Sie über anderes als nur Rasenmäher. Und wenn Sie von Gartentechnik reden, dann möglichst über die Dinge, die Sie wirklich begeistern (Neuheiten zum Beispiel, Details) und nicht ausschließlich über Ihre aktuellen Angebote. Verlinken Sie auf Ihre Website, aber mindestens genauso häufig, besser häufiger zu Dritten.

    Allerspätestens dann, wenn Sie selbst das Gefühl bekommen, nur noch über Ihre Person oder Ihr Unternehmen zu sprechen, läuft etwas falsch.

Das grundlegende, übergeordnete Ziel der Nutzung Sozialer Netzwerke besteht im Selbstzweck Netzwerken: Kontakt halten, regelmäßiger Austausch und Diskurs. – Was Otto Normalverbraucher antreibt, sollte auch Sie antreiben: Ihre Bekannten und vor allem geschäftlichen Kontakte noch besser kennenzulernen als zuvor.

Daneben bieten Netzwerke die herausragende Möglichkeit, auf Leistungen und Produkte aufmerksam zu machen, im Bestfall in Reaktion auf laufende Gespräche. Womit sich die Frage stellt, wo es losgehen sollte und wo Schwerpunkte gesetzt werden können:

    Xing ist im unternehmerischen Bereich fast schon eine Pflichtübung: Hier sollten Sie Ihr Profil hinterlegen und sich vernetzen, speziell mit Ihren Profikunden aus dem Gartenbau-, GaLaBau- und dem kommunalen Bereich. Eine breite Kommunikation (an viele Empfänger) ist bei Xing weder besonders gewünscht noch wirklich möglich. Wenn Sie internationale Kontakte haben, sollten Sie LinkedIn (das rein englischsprachige Original) hinzunehmen.

    Facebook ist nicht nur in Deutschland und weltweit das größte, sondern auch das vielfältigste und differenzierteste Soziale Netzwerk: Verschiedenste Schnittstellen haben Dritten ermöglicht, eine mittlerweile kaum noch zu überblickende Anzahl sogenannter Apps zu entwickeln. Diese kleinen, häufig nützlichen Applikationen/Software erweitern die Möglichkeiten von Facebook gravierend. – StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ sind schlechte Kopien ohne Mehrwert. Ausnahmen sind, wenn überhaupt, SchülerVZ oder StudiVZ, da Sie dort wunderbar Bewerber vorab prüfen können. – MySpace diente ursprünglich im Besonderen dem Austausch von und über Musik, hat seine Stellung aber heute weitgehend verloren. – WKW und Lokalisten bieten kaum Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten.

    Twitter und andere Mikroblogging-Anbieter sind die Shooting Stars der letzten 18 Monate: Sie haben Ihre Funktion vollständig auf das Übermitteln und Empfangen von Statusmitteilungen (140 Zeichen) reduziert (Streaming). Darüber hinaus erfolgt die Vernetzung hier nicht reziprok, was bedeutet, dass keine Bestätigung eines Kontakts erforderlich ist, um dessen Mitteilungen zu folgen. Vor allem ist Twitter aber im Grundsatz vollständig öffentlich, also – anders als Xing oder Facebook – ohne Mitgliedschaft für jeden im Web einsehbar. – Mikroblogging hat zweifelsohne eine besondere Zukunft, ist aber eher eine Fortgeschrittenenübung und kein guter Startpunkt.

Was zu beachten ist

Risiken sollen an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben. Ein eklatanter persönlicher oder auch sachlicher Exhibitionismus kann Ihrer persönlichen und unternehmerischen Reputation nachhaltig schaden. Veröffentlichen Sie nur, was Sie auch in 10 Jahren noch im Internet von und über sich lesen möchten. Seien Sie freundlich und wohlgesonnen: Was auf den ersten Blick wie ein Affront aussieht, ist häufig ein Missverständnis. Also lieber direkt und nicht öffentlich nachfragen, als aufgeregt reagieren.

Netzwerken ist nicht nur offline, sondern auch online zeitaufwändig: Was Sie an Aufmerksamkeit geschenkt bekommen, investieren Sie auch. Wie überall gilt: Von nichts kommt nichts! Die Abwägungsfrage lautet insofern, was Sie für sich und Ihr Unternehmen herausholen können und was es Sie kostet, in Sozialen Netzwerken nicht sichtbar, verfügbar und kontaktierbar zu sein. Ihre Kunden werden Ihre Präsenz schon bald erwarten. Noch kann in relativer Ruhe gelernt und können kleinere Fehler ohne größere Folgen gemacht werden. Morgen wird, wie heute im Web, von Unternehmern ausschließlich Professionalität gefragt sein.

Gerrit Eicker, im Oktober 2009; kommentierenAktuelles zum Thema Social Networking

Der Originalartikel aus dem Motorist 5/09, S. 40ff.: