Jarvis versucht sich mit What Would Google Do? (WWGD) an einem Reengineering von Google’s Erfolgen und Modellen samt einem Transfer auf andere Branchen: Medien, Werbung, Einzelhandel, Industrie, Dienstleister etc. Dieser Versuch glückt in den meisten Fällen, zeigt zumindest progressiv Möglichkeiten der Anpassungen auch für Marktsegmente auf, die sich bisher vielleicht vor einer Digitalisierung gefeit fühlten. – Einzig für PR(-Agenturen) und Rechtsanwälte (respektive große Teile des Rechtssystem) sieht Jarvis keine Anpassungsmöglichkeiten aber enorme Herausforderungen durch das Internet.

Fraglich erscheint in diesem Kontext, ob Jarvis tatsächlich von Google oder nicht vielmehr allgemein von Internet oder Web schreibt: An vielen der Beispiele wird deutlich, dass es weniger um eine “Googlification” als vielmehr um eine Öffnung gegenüber dem Web und einer Nutzung des Internets als einer “sozialen Pflicht” im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen als auch Individuen geht. Viele der grundlegenden Ideen und Modelle wurden nicht von Google entwickelt oder propagiert, sondern vielmehr von Google adaptiert und geschickt genutzt.

Ein grandioser Fehler unterläuft Jarvis, wenn er behauptet, dass Google keine Werbung für sich selbst mache: Selbstredend kauft Google Werbung für Google ein. Dass in fast jedem Browser Google als Standardsuchmaschine eingestellt ist, ist kein Zufall, sondern wird von Google bezahlt. Dass am Ende jeder AdSense-Werbung “Google” steht, ist ebensowenig zufällig und wird ebenfalls – zum Teil – von Google bezahlt. Insgesamt zeigen die TAC (Traffic Acquisition Cost), dass Google einer der größten Eigenwerber im Web und Netz ist, auch wenn es dabei zusätzlich oder sogar primär um den Einkauf von Aufmerksamkeit für Dritte geht. Google wirbt immer auch für sich, massiv. Dass Google kaum außerhalb des Internet wirbt, ändert hieran nichts. – Faszinierend ist darüber hinaus, dass Jarvis Werbung einerseits für überflüssig erklärt, andererseits aber immer und immer wieder als Geschäftsmodell einer Umsonst-Wirtschaft preist: Ein Widerspruch in sich.

Problematisch erscheint Jarvis’ Ausblick, dass Massenprodukte keine Chance mehr haben und individuelle Anpassungsmöglichkeiten die (einzige) Zukunft seien: 1. In vielen (hochpreisigen und mit sehr viel Interesse auf Käuferseite belegten) Bereichen mag dies richtig sein. Es zeigt aber auch eine fast schon elitäre Voreingenommenheit: Für die Mehrzahl der Menschen wäre ihr Leben schlicht unbezahlbar, könnten Sie nicht auf die Skaleneffekte von Massenprodukten zurückgreifen. Wie sich dieses betriebswirtschaftliche Dilemma auflösen soll, erklärt Jarvis nicht. 2. Märkte sind Selektionsprozesse. Aufmerksamkeit ist absolut begrenzt. Wer alle – oder eine Vielzahl seiner – Produkte des täglichen Lebens individuell prägen möchte, muss geradezu über unendlich viel Zeit verfügen und diese auch für Produktanpassungen aufbringen wollen: Unwahrscheinlich, dass dies von der Mehrzahl der Konsumenten für die Mehrzahl ihrer regelmäßig gekauften Produkte gewünscht ist, selbst wenn es bezahlbar wäre (1.).

Trotz der – für das gesamte Buch durchaus grundlegenden – Fehleinschätzung Jarvis hinsichtlich Googles Eigenwerbung und einigen offen gebliebenen Fragen bei basalen Themengebieten, hat WWGD eine gute Bewertung verdient. Interessenten sollten allerdings stark differenzieren:

WWGD ist eine Pflichtlektüre für alle, die in einer Selbsteinschätzung zum Ergebnis kommen, die Veränderungen, die das Internet (und Google) in den letzten 10 Jahren mit sich gebracht haben, nicht vollständig nachvollzogen zu haben. Jarvis bietet dann mit WWGD einen nahezu perfekten Überblick einer Vielzahl von betriebswirtschaftlichen, sozialen und individuellen Themengebieten. Alternativ sollte über “The Big Switch” von Carr nachgedacht werden.

WWGD kann eine sehr interessante Lektüre für all jene sein, die weiterhin glauben, dass ihre Branche, ihr Unternehmen oder die Gesellschaft im Ganzen nicht – und zwar: grundlegend – vom Internet betroffen sein wird.

WWGD ist weitgehend unspannend, wenn die Entwicklung der letzten Jahre fortlaufend nachvollzogen wurde: Jarvis stellt keine neuen Thesen auf, liefert keine überraschenden Informationen. WWGD ist Reengineering, kaum und originär: keine Zukunftsvision.

Gerrit Eicker, im Februar 2009; kommentieren